Нетоксичные отношения. Как преобразовать просто бизнес в пользу для потребителя

Отношения — это не только про людей. Бренды, компании или бизнес не могут жить в одиночестве. Они тоже находятся в активном поиске серьезных отношений с аудиторией.

В любых отношениях люди ищут пользу от взаимодействия. В человеческих это, например, забота, понимание, помощь или информация. В мире брендов почти так же.

Как выявлять пользу и доносить ее до потребителя?

Все потребности человека легко вписываются в социологическую теорию капиталов.

Мы можем хотеть иметь полезные знакомства (социальный капитал), разбираться в мемах, сленге поколения Z или современном искусстве (культурный капитал), уметь разрабатывать коммуникационные стратегии или быть экспертом в грузоперевозках (профессиональный капитал), даже садиться на шпагат (физиологический капитал) и иметь любые другие потребности.

Капитал — это рациональный ресурс, который обладает тремя свойствами: его можно потратить, обменять, пополнить.

Изначально понятие считалось сугубо экономическим, вспоминаем Маркса. С течением времени оно развивалось и трансформировалось, что естественно. И в итоге сегодня мы, рассматривая любого человека как социальную единицу, называем его носителем социальных ресурсов — тех же капиталов.

У каждого человека в активе есть 9 капиталов.

Бизнес тоже является носителем этих ресурсов. А значит, он может предлагать их поменять, потратить или приумножить своей аудитории.

Например, школа программирования даст потребителю знания и навыки (профессиональный капитал) взамен на его деньги (экономический капитал), бизнес-конференция принесет новые связи и знакомства (социальный капитал) взамен на время (временной капитал). Или же если у вас есть помощник-стажер, то он может просто «просидеть» ради строчки в резюме — здесь временной капитал обменивается на символический. Или же стараться, «впахивать», чтобы получить навыки — тогда физиологический капитал обменивается на профессиональный. Вариации обмена могут быть любые.

Как это работает

Коммуникационная стратегия дает ответ на вопрос, какие капиталы хочет наращивать ваша аудитория и как вы, как бренд, можете им помочь.

Если кратко, то процесс сводится к 3 шагам:

1. Изучить целевую аудиторию вашего бизнеса, найти ее инсайт
2. Подумать, накопление каких капиталов поможет решить или обострить конфликт вашей аудитории — какую пользу мы можем им принести
3. Ответить на вопрос — на что вы можете с ней обменяться (деньги — не всегда правильный ответ) 

Такие модели обмена позволяют понять, какие новые источники в вашей социальной системе вы можете придумать. Понимая это, бренд может предлагать потребителю полезные отношения. В них каждый получает свой капитал.

Так в одном из наших проектов для фонда «Гуманитарное действие» аудитория «получает» связи с врачами и поддерживающую среду (социальный капитал), клиент — статус и репутацию (символический капитал).